En su mejor momento, “White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch” ofrece una potente mezcla de nostalgia y schadenfreude. La pista musical de apertura del riff de guitarra de “My Own Worst Enemy” de Lit lo lleva de vuelta al centro comercial, un lugar que el doctor trata de reflexionar brevemente (demasiado breve) con fragmentos de películas (un juego gratuito que incluye “Mean Girls” y “Observe and Report”). Luego nos adentramos en los escándalos que están detrás del negocio que vendió imágenes abiertamente homoeróticas a su audiencia heteronormativa deseada, mientras empaquetaba ropa “clásica, totalmente estadounidense” bajo la definición de blancura explícita. Estaba el comportamiento tiránico del deshonrado CEO Mike Jeffries, de quien nos enteramos que al principio se negó a comentar sobre la película. Su mentalidad y obsesión por la imagen hizo que la empresa fuera increíblemente exitosa y también le dio una popularidad corrosiva. Puede ser interesante ver cómo lo hizo bien; es aún más delicioso ver cómo se desmoronó cuando la gente comenzó a rechazar su concepto de “totalmente estadounidense”.
¿Por qué contar esta historia ahora? El documental a veces lucha con eso, y puedes sentirlo en el ritmo de la primera mitad, a pesar de las visualizaciones extravagantes y la edición rápida. “White Hot” también pierde algo de ventaja al convertirse en una pieza de filmación documental desechable en sí misma; sí, cada cabeza parlante se presenta inicialmente sentada, preparándose para una entrevista, uno de sus tropos más cansados.
Klayman tiene un poco más de dirección cuando dirige el deseo de indignación de la audiencia sobre cómo la compañía encarnó el enfoque contrario a la intuición de las prácticas comerciales excluyentes, mostrando cómo su enfoque en el fascismo de seis paquetes y el liderazgo predominantemente blanco condujo a su caída. No solo estaban promoviendo un cierto poder blanco totalmente estadounidense en sus anuncios, sino que era la forma en que trataban a los empleados de color, lo que llevó a demandas y una imagen cada vez más abiertamente tóxica. Este es un documental en el que su ángulo también se puede encontrar en su atención a quien habla, y Klayman deja en claro su énfasis en la narrativa no blanca en todo momento, ya sean asiático-estadounidenses como Phil Yu (el blog Angry Asian Man) comentando sobre el las camisetas gráficas racistas de la compañía, o Samatha Elauf, quien llevó un caso a la Corte Suprema por tener un hiyab. Una conclusión importante de esta historia es que estas perspectivas ciertamente siempre existieron, pero además de llamar la atención de las noticias, no tuvieron un tipo de salida común hasta las comunidades de las redes sociales. Y con esa visibilidad, las prácticas excluyentes de las empresas ya no se han puesto de moda. Es un gran punto al que este documental no le da suficiente espacio.
“White Hot” obtiene algo de su ventaja al decirnos los estándares brutos de lo que se consideró apropiado (también conocido como atractivo) en sus tiendas. Incluso es un poco divertido escuchar acerca de cómo se clasificaría a los empleados de “Cool” a “Rocks”, con sus futuras horas de trabajo pendiendo de un hilo. Pero parece que hay más que decir sobre cómo cambió la mentalidad de los consumidores jóvenes después de finales de los 90, incluida la forma en que la moda juvenil ahora se trata de la individualidad. (Prefieren usar una camisa que diga “HONGO” que ropa que indique conformidad). Una idea más completa sobre la cultura que alimentó a A&F con millones de millones de dólares, y luego abandonó esa popularidad, es una gran pieza que falta.